Как юридической фирме выстроить привлечение клиентов и посчитать экономику каналов

Чтобы привлекать клиентов предсказуемо, юридической фирме нужны две вещи: понятная воронка и числа, которые связывают маркетинг с часами и счетами. Тогда видно, какие каналы дают дела, какие — только «интерес», и сколько партнёрского времени уходит на продажи. Начать можно с простого учёта по шагам и с фиксации времени на каждом из них.

Минимальная цепочка учёта:

• обращение
• договорённость о работе (договор / письмо‑согласование)
• счёт
• оплата
• время на каждом шаге

Содержание

• Какие цифры считать, чтобы сравнивать каналы
• Откуда брать исходные данные: заявки, ставки, часы, график
• Как посчитать экономику канала: формулы и пример
• Онлайн-каналы: где брать обращения в интернете
• Офлайн-каналы: что по‑прежнему приносит дела
• Где искать точечные решения под конкретную задачу
• Сравнительная таблица каналов и как выбрать
• Типичные ошибки, из‑за которых цифры «не сходятся»
• Было → стало: одна рабочая неделя партнёра и юриста
• Как собрать всё в одну схему учёта, чтобы не жить в Excel
• Что делать в понедельник: 5 действий
• FAQ

---

Какие цифры считать, чтобы сравнивать каналы

Фирме на 5–50 человек обычно хватает показателей, которые отвечают на три управленческих вопроса:

1. Сколько стоит входящий поток обращений.
2. Во что обходится подписанный клиент.
3. Сколько денег остаётся после того, как юристы отработали часы и фирма закрыла прямые расходы по делу.

Минимальный набор метрик — один лист на канал, один лист на практику.

1) Воронка обращений (количество):

• Обращения (звонки, формы на сайте, письма, мессенджеры).
• Квалифицированные обращения (есть предмет, бюджет и полномочия у контактного лица).
• Встречи/созвоны.
• Договоры/письма‑согласования (что считается «сделкой» — решает фирма).
• Выставленные счета.
• Оплаченные счета.

2) Деньги по каналу:

• Расходы канала (реклама, подрядчик, мероприятия, комиссии площадок).
• Выручка по клиентам, которые пришли из канала (по выставленным и/или оплаченным счетам — важно выбрать один подход и не менять его в середине месяца).

3) Время, которое «съедает» привлечение:

• Время партнёра/старшего юриста на первичные разговоры.
• Время на подготовку предложения: созвоны, переписка, согласования, расчёт бюджета.
• Время на сопровождение пресейла: уточнения, правки, «давайте ещё раз».

Эти часы часто остаются «в воздухе»: их нет в сделке и в счёте, зато в календаре они занимают половину недели.

4) Время по делу, которое превращается в деньги:

• Часы, которые выставлены клиенту.
• Часы, которые остаются внутри (не выставлены).
• Дополнительные расходы по делу (пошлины, переводы, командировки, курьеры) — если фирма перевыставляет или учитывает их отдельно.

Откуда брать исходные данные: заявки, ставки, часы, график

Цифры берутся из 4 источников. Если хотя бы одного нет, расчёт будет «плыть».

1) Журнал обращений (простая CRM‑таблица)
Подойдёт Excel/Google Sheets, если дисциплина есть. Поля, которые обычно достаточно вести:

• Дата обращения.
• Источник (канал) — одно значение на обращение.
• Практика/тип задачи.
• Контакт и компания (если B2B).
• Ответственный (кто ведёт).
• Статус:
• новое
• квалифицировано
• встреча
• договор
• счёт
• оплата
• Сумма первого счёта или план по бюджету (когда появляется).

2) Ставки
Нужны 2 вида ставок — и их нельзя путать:

• Прайсовые ставки (что продаётся клиенту: партнёр, советник, старший, младший).
• Внутренняя стоимость часа для юнит‑экономики (сколько фирме стоит 1 час работы сотрудника с учётом оклада и постоянных начислений, как это принято в финмодели фирмы).

Даже если прайс «плавающий», в расчёте канала лучше фиксировать ставку, по которой выставлен счёт, или фактическую среднюю ставку по делу.

3) Журнал часов
Нужна привязка часов к:

• клиенту;
• делу/проекту;
• типу работы (чтобы отделять пресейл от исполнения, если фирме это важно).

4) График работы
Он нужен, чтобы считать нагрузку и понимать, сколько часов в принципе можно продать. Формальности тут вторичны.

Минимум:

• рабочие дни (например, 5 в неделю);
• плановая длительность дня (например, 8 часов);
• отпуска/выходы (если хотите считать план/факт по месяцам).

Как посчитать экономику канала: формулы и пример

Ниже — базовые формулы. Их обычно хватает, чтобы сравнивать каналы и видеть, где «вылетает» экономика.

Какие формулы использовать

CPL (стоимость обращения)
CPL = Расходы канала / Количество обращений

Конверсия обращения в договор
CR\_deal = Количество договоров / Количество обращений

CAC (стоимость привлечения клиента)
CAC = Расходы канала / Количество клиентов с договором

Валовая прибыль по клиенту (упрощённо)
Валовая прибыль = Выручка − Себестоимость времени − Дополнительные расходы

Где:

• Выручка — сумма выставленных (или оплаченных) счетов по клиенту.
• Себестоимость времени = Σ(Часы сотрудника × Внутренняя стоимость часа сотрудника).
• Дополнительные расходы — то, что фирма учитывает по делу отдельно.

Маржинальность валовой прибыли
GM% = Валовая прибыль / Выручка × 100%

Пример расчёта на конкретных числах

Фирма ведёт практику сопровождения бизнеса. За месяц по одному каналу:

• Расходы канала: 120 000 ₽
• Обращения: 60
• Квалифицированные обращения: 18
• Договоры: 6
• По каждому клиенту средний объём: 40 оплачиваемых часов
• Средняя ставка, по которой выставлен счёт: 12 000 ₽/час
• Внутренняя стоимость часа (смешанная по команде): 3 500 ₽/час
• Дополнительные расходы по клиенту: 30 000 ₽

Считаем.

1. CPL = 120 000 / 60 = 2 000 ₽ за обращение.

1. CR\_deal = 6 / 60 = 0,10 (то есть 10% обращений дошли до договора).

1. CAC = 120 000 / 6 = 20 000 ₽ за клиента.

1. Выручка по клиенту = 40 × 12 000 = 480 000 ₽.

1. Себестоимость времени по клиенту = 40 × 3 500 = 140 000 ₽.

1. Валовая прибыль по клиенту = 480 000 − 140 000 − 30 000 = 310 000 ₽.

1. GM% = 310 000 / 480 000 × 100% ≈ 64,6%.

Что с этим делать на практике:

• CAC (20 000 ₽) сравнивают с валовой прибылью (310 000 ₽) и с трудозатратами на закрытие сделки (в том числе партнёрскими часами на пресейл).
• Если валовая прибыль выглядит хорошо, но денег в конце месяца всё равно «не хватает», чаще всего причина в двух местах: часть часов не попала в счёт или пресейл занял слишком много времени старших.

Где метрика врёт и чего не показывает

Эти расчёты полезны, но у них есть границы:

• По длинным делам выручка может приходить частями: в месяце подписали договор, а счёт выставили позже. Тогда CAC «перекосит» месяц. Выход: смотреть когорты клиентов по месяцу первого обращения.
• По смешанным практикам один и тот же клиент может прийти «на договор», а потом принести судебный спор. Если источник хранится только у «первого обращения», часть дохода окажется «без канала».
• По рекомендациям источник часто записывают как «рекомендация», хотя реально это партнёр, мероприятие или публикация. Без уточнения канал будет выглядеть «магическим».
• По времени главный риск — недозапись часов. Если юристы пишут время «вечером по памяти», валовая прибыль в модели будет завышена.

Онлайн-каналы: где брать обращения в интернете

Онлайн‑каналы удобны тем, что у них обычно есть измеримые расходы и понятные точки входа. Минус — без дисциплины в учёте источник теряется уже на первом звонке.

Сайт и SEO: что фиксировать, чтобы не спорить «работает или нет»

Сайт редко «продаёт» сам. Он:

• объясняет специализацию;
• показывает подход и уровень;
• помогает пройти проверку «кому я пишу»;
• собирает заявки.

Что фиксировать в журнале обращений:

• страница входа (если есть);
• тип заявки (форма/звонок/почта);
• вопрос клиента (1–2 строки, без лишних деталей).

Что считать:

• обращения с сайта;
• конверсию в квалификацию;
• конверсию в договор;
• выручку по когорте.

Контекстная реклама: как не переплачивать за «не ваш» спрос

В контексте часто вылезают запросы, где клиент:

• ищет бесплатную консультацию;
• сравнивает цены без намерения покупать;
• хочет «один звонок, чтобы всё решить».

Это просто другой продукт. Если фирма продаёт проектную работу, критерии квалификации должны быть жёстче.

Минимум, что стоит сделать:

• разделить кампании по практикам;
• развести посадочные страницы под разные задачи;
• договориться внутри фирмы, что считается квалифицированным обращением.

Площадки и агрегаторы услуг: как считать экономику, если есть комиссия

С комиссией удобно считать:

• расходы канала = комиссия + фиксированный платеж площадке (если есть);
• доход = выставленные счета клиенту;
• валовая прибыль — по тем же правилам, что и выше.

Отдельно фиксируют причину отказа:

• «не наш профиль»,
• «ожидания по бюджету не совпали»,
• «клиент искал разовую консультацию»,
• «нет сроков/полномочий».

Эти причины потом меняют структуру страницы, скрипт первичного разговора и критерии квалификации.

Офлайн-каналы: что по‑прежнему приносит дела

Офлайн сложнее считать, потому что источник «размазывается» по времени. Зато такие каналы часто дают более тёплые входы в B2B.

Партнёрства и рекомендации: как записывать источник без самообмана

Если обращение пришло «по рекомендации», полезно уточнить 2 поля:

• кто рекомендовал (ФИО/компания);
• где возник контакт (мероприятие, совместный проект, бывший клиент, коллега).

Так фирма видит, что реально работает: выступления, личные встречи, совместные проекты, публикации.

Мероприятия: как не превратить участие в «два дня вне офиса»

У мероприятия есть 3 вида затрат:

• прямые:
• взносы
• аренда
• печать материалов
• время подготовки (презентация, кейсы, репетиции);
• время участия (дорога, нетворкинг, встречи).

Если партнёр потратил 12 часов на подготовку и участие, эти часы тоже имеют стоимость. Их стоит учитывать в себестоимости привлечения, хотя бы раз в квартал.

Где искать точечные решения под конкретную задачу

Один канал редко закрывает всё. Проще отталкиваться от задачи практики.

Нужны «быстрые» обращения на типовой продукт

Обычно подходят:

• контекстная реклама на узкие запросы;
• посадочные страницы под 1 услугу;
• партнёрства с бизнес‑сервисами, у которых похожая аудитория.

Что считать:

• скорость: обращение → договор (в днях);
• долю типовых дел, где понятен бюджет;
• валовую прибыль по первому счёту.

Нужны B2B‑проекты и долгие отношения

Обычно подходят:

• выступления, профессиональные мероприятия;
• публикации в отраслевых медиа;
• точечные партнёрства.

Что считать:

• сколько квалифицированных контактов появилось;
• сколько встреч назначено;
• сколько дошло до первого оплаченного счёта.

Нужны клиенты на конкретную практику (например, IP или трудовые споры)

Обычно работают:

• отдельные страницы на сайте под практику;
• контент по типовым вопросам клиентов;
• профильные сообщества и площадки.

Что фиксировать:

• формулировку запроса клиента (словами клиента);
• к какой услуге это относится;
• какой юрист закрывает первичную консультацию.

Сравнительная таблица каналов и как выбрать

Ниже — таблица, которая помогает выбрать 1–2 фокуса на квартал и не распыляться на всё сразу.

Как выбрать без лишней теории:

• Если у практики короткий цикл сделки (дни, недели), берут канал с быстрым спросом и считают по первому счёту.
• Если цикл длинный (месяцы), считают по когорте: месяц первого обращения → что стало со сделками через 1–3 месяца.
• Если партнёр «завяз» в пресейле, приоритетом становится сокращение времени на первичку и фиксация часов.

Галерея: какие артефакты собрать, чтобы цифры начали появляться

Ниже — 6 простых «артефактов», которые помогают навести порядок без внедрения тяжёлой CRM.

Если эти 6 вещей есть и заполняются 4 недели подряд, экономика канала начинает считаться без «ручной магии».

Типичные ошибки, из‑за которых цифры «не сходятся»

Ошибки почти всегда бытовые: не там поставили галочку, не туда записали часы, потеряли источник. Ниже — то, что встречается чаще всего.

• Источник обращения фиксируют со слов «кажется, из интернета». Через месяц канал становится «интернет», и сравнивать нечего.
• В журнале обращений есть «договор», а в счетах нет первого счёта. Воронка выглядит успешной, выручка не растёт.
• Пресейл идёт отдельной жизнью: созвон был, предложение делали, правки были, а часы не записали.
• Часы записывают «вечером в пятницу». Потери времени искажают себестоимость и валовую прибыль.
• Один клиент ведётся в 2–3 местах: у партнёра в заметках, у ассистента в таблице, у юриста в мессенджере. В итоге статусы расходятся.
• По проектам с фиксированной ценой не фиксируют фактические часы. Прибыльность становится вопросом веры.

Было → стало: одна рабочая неделя партнёра и юриста

Ситуация, которую легко узнать в любой фирме.

Было

• Понедельник: партнёр получает 7 обращений из разных каналов. 3 приходят в мессенджер, 2 — на почту, 2 — звонками.
• Во вторник партнёр проводит 4 первичных созвона по 30–40 минут. После каждого нужно «быстро прикинуть бюджет» и написать клиенту.
• В среду юрист готовит 2 предложения. На правки и уточнения уходит ещё 2–3 коротких созвона.
• В пятницу выясняется, что 2 обращения «потерялись», а по одному клиенту непонятно, кто отвечает. Часы на пресейл не записаны. В конце месяца канал выглядит дорогим, хотя часть времени просто не учли.

Стало (после введения минимальной дисциплины)

• Все обращения попадают в один журнал в день поступления: дата, источник, практика, ответственный, статус.
• Первичный разговор идёт по короткой карточке квалификации из 5 вопросов. Если не совпадает профиль или бюджет, это фиксируется как причина отказа.
• Пресейл‑задачи получают отдельный тип времени: «первичный созвон», «подготовка предложения», «правки и согласования».
• Через 4 недели видно: какой канал даёт квалификацию, сколько партнёрских часов уходит на 1 договор, и где теряются сделки между «согласовали» и «выставили счёт».

Изменение тут в дисциплине: фирма связывает обращения, часы и деньги в одну схему учёта.

Как собрать всё в одну схему учёта, чтобы не жить в Excel

Когда воронка и часы заведены хотя бы на базовом уровне, обычно появляется следующий запрос: чтобы источник, дело, часы и счета жили в одном месте, без ручного копирования между таблицами.

В такой схеме помогает последовательность шагов:

• таймер
• журнал часов
• оплачиваемые часы
• счета
• отчёт клиенту
• статусы оплат и просрочек (дебиторка)

Это можно вести вручную в таблицах, а можно собрать в специализированном ПО для юрфирм, например в Yavo by Systematika — там юристам проще записывать время по ходу дня, а руководству проще сводить часы, счета и оплаты в одни и те же разрезы.

Что делать в понедельник: 5 действий

• Завести журнал обращений на 1 лист и договориться о статусах: «новое», «квалифицировано», «встреча», «договор», «счёт», «оплата».
• Утвердить 5 вопросов для квалификации и список причин отказа (6–10 вариантов).
• Разделить время на 2 типа: пресейл и исполнение. Начать записывать оба.
• Выбрать 1 подход к выручке в отчётах: «по выставленным счетам» или «по оплатам», и не менять его 1 квартал.
• Раз в неделю (30 минут) смотреть воронку по 2 числам: обращения и договоры, плюс 1 число по времени: сколько часов ушло на пресейл.

FAQ

Сколько каналов стоит вести одновременно?

Для управляемости обычно хватает 1–2 активных каналов на практику и 1 «длинного» канала в фоне (например, сайт и публикации). Если ресурсов мало, начинают с одного канала и одной практики, чтобы довести учёт до привычки и только потом добавлять следующий источник.

Обновлено: 27 сентября 2026

Миллион на бумаге

Поднять ставку, работать дольше, нанять или урезать расходы — посчитайте все четыре способа по своим цифрам и узнайте, какой из них реально работает

Разложить свою цель